Investigaciones de Audiencias: Un problema de mucha actualidad en la radio a nivel mundial (II)

En los medios de comunicación es de vital importancia conocer en primer lugar el número de personas que forman su auditorio potencial.

En el caso de la radio esto resulta particularmente difícil y complejo dada la dispersión física de los oyentes.

Hay que tener en cuenta que la audiencia puede contar con una retroalimentación muy  limitada o incluso nula, lo que mantiene la condición de ¨lazo abierto¨ para la mayor parte del tiempo. 
 
Audiencia: teoría, investigación y resultados

Dependiendo de las premisas que se tengan en cuenta para realizar la investigación sobre la audiencia, vamos a obtener resultados muy diferentes, en otras palabras estos van a estar en dependencia de los basamentos teóricos que se utilicen.
  
Existe toda una serie de teorías sobre las investigaciones de audiencias

 - Teoría de la Aguja Hipodérmica:  parte de la premisa que el público es pasivo y cautivo.

 - Teorías formuladas por Lazarsferld, Laswell en su obra, Mass Comunication Research: el público no es pasivo.

 - Etapa de los efectos poderosos (años 70 del siglo pasado): la Espiral del Silencio, la Agenda Setting, etc. Los medios de comunicación son poderosos pero no todopoderosos.

Se estudian los efectos a largo plazo y de forma homogénea, observando cuidadosamente los  cambios de comportamiento.

Años 80: Desarrollo acelerado de la investigación de audiencias dentro del campo académico. Empieza a practicarse cotidianamente la investigación cualitativa, por lo que se observa la audiencia de otra manera, interesándose  los estudios por conocer detalladamente cómo piensa, selecciona e interactúa cada individuo destinatario de sus mensajes.
  
En la radio hay asimetría (hay emisores y receptores), no hay copresencia física (aunque en los orígenes de la radio había copresencia física entre familiares y amigos, cuando era un objeto casi de lujo), hay una retroalimentación controlada por el emisor (ha ido aumentando en el tiempo la posibilidad de intervenir). El tamaño de la audiencia en la radio puede llegar a ser muy grande, y como tecnología en su conjunto es enorme, sobre todo cuando se crean cadenas de emisoras.
  
1- Rasgos y concepciones de la audiencia

   Los rasgos fundamentales de la audiencia son:

   - Simetría/Asimetría
   - Número
   - Retroalimentación
   - Existencia o no de la copresencia

Además de éstos, existe toda una serie de concepciones, prevalecientes en los paises capitalistas, sean estos desarrollados o estén en el más absoluto subdesarrollo, acerca de cómo es la audiencia. Hay autores que hacen distinciones entre la audiencia como víctima, como consumidor y como mercancía.

   - Audiencia como víctima: Suele estar detrás de las regulaciones de contenido. Esta audiencia está  supuestamente indefensa ante los mensajes emitidos, por lo que se siente la necesidad de protegerla (regulación de contenido).

   - Audiencia como consumidor: Las empresas, sobre todo los anunciantes, son los que tienen esta concepción. No piensan que la audiencia sea víctima, sino  que se trata de un consumidor potencial al que hay que llegar a toda costa para influir con el objeto de que adquiera los productos o servicios que se promueven.

   - Audiencia como mercancía:

Los medios de comunicación producen:

1) programas, contenidos, información
2) audiencia

Dentro del ámbito académico, cuando se habla de audiencia, se mira si es activa o pasiva. Se pueden distinguir cuatro fenómenos:

1)    Percepción: las personas que escuchan la radio, siempre la ¨ven en colores¨ pues evocan imagenes existentes en los archivos de su memoria, siempre y cuando esto sea posible, en el caso de la television ocurre algo diferente porque el cerebro crea la imagen al instante, a partir de las líneas de luz y color en la pantalla (McLuhan).

2)    Uso: actividad de seleccionar lo que ve, lee o escucha y cómo lo hace.

3)    Interpretación: cómo la audiencia entiende las cosas.

4)    Acción: actuar en el mundo en consecuencia de lo que se ve, lee o escucha.


2.- Investigación y Medición

a)    Intereses en la investigación de audiencias

La mejor práctica es que las mediciones de audiencia y su caracterizaciòn sean llevadas a cabo por entidades independientes, ajenas a los medios, y nunca por los medios de comunicación. La investigación cualitativa puede llegar a ser muy completa. 

Las investigaciones de audiencia son fundamentales para orientar la propaganda. Ej.: ¿cómo va a percibir la gente una determinada campaña?, en que momento se alcanza la saturación y los mensajes empiezan a perder efecto aceleradamente, etc…

Esta claro que para los que dirigen las emisoras de radio el empleo de técnicas de investigación cuantitativas (medición de audiencias) resulta imprescindible. Si se desea adquirir un conocimiento más profundo, hay que acudir a técnicas cualitativas mucho mas complejas y costosas, en las que pueden emplearse procedimientos estadísticos los cuales dan buenos resultados aun con muestras numéricamente pequeñas.

b) Diferencias entre investigación cuantitativa y cualitativa

Las diferencias residen principalmente en los intereses. Son dos formas de investigar totalmente diferentes.

- Investigación cuantitativa: reduce el objeto de estudio a número. Tiene mucho que ver con la medición de audiencias: asignación de números a un objeto siguiendo determinadas reglas. Busca generalizarse, aplicarse en extenso.

- Investigación cualitativa: busca entender el cómo y el por qué, pero no tiene que acudir necesariamente a  los números. Busca particularizar y profundizar.
  
Confusiones: cuando dicen que una encuesta, por ejemplo, que es una técnica cuantitativa, proporciona también información cualitativa. Es un error. Lo único que se hace es cuantificar en función de ciertas variables. La investigación cuantitativa no  puede ofrecer  datos cualitativos.

Otro error se produce cuando se aplica una técnica cualitativa (por ejemplo, grupos de discusión) y se pretende reducir a números (por ejemplo la clásica inferencia descrita a continuación : ¨el 25% de los participantes dice que... ¨).
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