La batalla por la audiencia

Lograr audiencias es una tarea permanente de la radiodifusiónLograr audiencias es una tarea permanente de la radiodifusiónHoy, cuando la audiencia se fragmenta cada vez más, atendiendo a gustos personales, hábitos de vida, sectores etarios, nivel cultural, economía personal, entre otras causas, sumado a las nuevas tecnologías diseñadas para el entretenimiento e información individual, que cada día están más al alcance de un número creciente de usuarios, sobre todo en los adolescentes y jóvenes, se torna una tarea compleja mantener las audiencias logradas por nuestras emisoras y más difícil aún incrementarlas.

Uso los adjetivos compleja y difícil pero no imposible, no creo que sea una batalla perdida o inganable, eso sí, no podemos descuidarnos ni un segundo y menos ignorar esta realidad, pues hacerlo sería un error imperdonable.
A los directivos y personal artístico y/o de realización en los medios radiales les corresponde la complicada misión de que la programación resulte atractiva y aceptada por la mayoría de la audiencia potencial a la que está dirigida. Soy un convencido de que en la Radio Cubana hay buenos programas, ya que funcionan desde el punto de vista del porciento de audiencia que logran alcanzar.

¿De qué sirve un programa que en su diseño y realización puede evaluarse de bueno si, por las razones que sean, no tiene una audiencia que justifique  su permanencia en el dial? Si algo no funciona bien o no cumple los objetivos diseñados debe ser cambiado o sustituido, pero también sé que podrían ser mucho más de los que hoy son; siempre le oí decir a mi abuela que el que se pasa la vida remendando ropa vieja nunca estrena traje nuevo¨ y es verdad, hay programas que los ¨remendamos¨ una y otra vez cuando lo recomendable sería sustituirlos por otros que funcionen acorde a los indicadores que nos vallan proporcionando las investigaciones sociales o las encuestas de audiencia.

Es un criterio, universalmente aceptado, afirmar que toda categoría o actividad que se evalúe debe contar, al menos, con un índice de calificación positiva superior al 60 % (en algunos casos es del 70 %) de la escala valorativa utilizada, entonces ¿Cómo nos podemos conformar con que en algunas emisoras el 50 % ó más de los programas tengan nula o muy baja audiencia?

En algún lugar una vez leí que programar en la radio (diseño de la parrilla de programación) es una técnica, pero, al mismo tiempo, también es un arte: la técnica y el arte de idear, realizar y presentar contenidos que proporcionen un servicio al tipo o nicho de audiencia al que se dirige la emisora acorde con los principios editoriales establecidos, los recursos humanos, técnicos y económicos  de los que se dispone y los parámetros reales del entorno en el que se emite¨.

El no combinar la técnica para estructurar (diseñar) la programación con el arte de idear sus contenidos o no tomar en cuenta algunos de los factores señalados nos conducirá a contar con una parrilla conformada por programas no aceptados, parcial o totalmente por la audiencia, mensajes poco funcionales o incompatibles con la política editorial de la emisora, no disponer del personal idóneo para su realización,  recursos técnicos insuficientes para satisfacer los requerimientos diseñados para los programas y el riesgo de la no correspondencia entre la calidad y resultados en comparación con los gastos incurridos. En pocas palabras: un fracaso predeterminado.

Lamentablemente, a mi modo de ver las cosas, son pocos los Especialistas de la Radio Cubana que teorizan, con rigor científico y opinión objetiva sobre las virtudes y defectos que hoy presentan nuestras parrillas de programación, nos inclinamos mas por resaltar, repito: resaltar, porque tampoco argumentamos los fundamentos para dichos logros, es como si resultaran por obra y gracia de algo divino, como dicen en mi pueblo…somos expertos en darnos lija en el ombligo¨. Los defectos o errores en los programas, casi siempre, son hijos de ¨insuficientes¨ condiciones materiales, regulaciones o restricciones de los niveles superiores, dificultades técnicas o investigaciones de audiencia ¨equivocadas¨.

Debo reconocer, y me perdonan aquellos a los que no he tenido la oportunidad de leer, que en algunas publicaciones digitales  ya se pueden apreciar opiniones inteligentes y realistas sobre problemas relacionados con la programación radial y sus contenidos, entre los que más se destacan están, según mi criterio personal, Pedro Pérez Roque (Radio Cubana), Alfonso Cadalzo Ruíz (Radio Ciudad del Mar) y Carlos Rafael Diéguez Batista (Radio Sancti Spíritus).

Hoy sobre la radio, internacionalmente, se teoriza mucho, unos la defienden y otros arremeten contra ella, pienso que lo importante es extraer, de estas opiniones, lo que se ajuste a nuestra realidad radial, todas las radios tienen características comunes pero también tienen particularidades que las distinguen, es por ello que lo que puede ser bueno o malo para unas, no siempre resulta así para otras.

Recomiendo estudiar lo que en el mundo se hace de manera novedosa para mejorar las programaciones, enfrentar el reto de las nuevas tecnologías que hoy compiten con la radio y le restan oyentes, la fragmentación y especialización de la audiencia, la radio en los soportes digitales (incluida Internet), no se trata de copiar, eso sería totalmente errado, pero sí de conocer tendencias y soluciones, porque en este mundo tan globalizado es imposible mantenerse aislado, ya no hay burbujas de cristal que proporcionen un absoluto grado de asepsia, lo importante es descartar lo que nos resulte inapropiado y quedarnos con lo que nos pueda dar fundamentos teóricos para que nuestros contenidos se liberen de viejos lastres que dificultan la empatía entre el emisor y el receptor del mensaje. 
   
Algunos teóricos, dedicados a estudiar los medios de comunicación, coinciden, de alguna forma, en señalar que ¨la radio tuvo un pasado glorioso, un presente plano y un futuro incierto¨. Con la primera afirmación estoy totalmente de acuerdo, con la segunda coincido en parte, porque en nuestra radio, hasta donde he podido apreciar, hay emisoras que se han desempeñado, con más aciertos que desaciertos, en ir ¨refrescando¨ la parrilla de programación para que funcione acorde los nuevos tiempos, que emplean las investigaciones sociales para mejorar sus contenidos y que han sabido sacar partido a las nuevas tecnologías, aprovechando sus potencialidades creativas y de mejoras en la calidad de la señal emitida.

También hay otras emisoras en las que seguimos haciendo los mismos formatos de programas de los años 80 y 90 del pasado siglo, los que catalogo como programas con ¨sabor a viejo¨, en algunos de ellos hasta el nombre esta distanciado del contexto actual, son esos programas que aún sabiendo que ya no dan más nos empeñamos en mantenerlos porque tienen 25, 30 ó 40 años en el aire, lo que no implica que un programa antiguo no funcione a pesar del tiempo transcurrido, pero en esos casos es casi seguro que el programa se ha ido reformulando  al mismo ritmo que evoluciona su audiencia; toda emisora que pretenda ocupar un lugar significativo en la audiencia debe estar muy atenta a la trayectoria de cada uno de sus programas, desde que nacen, se desarrollan, se establecen o se defenestran, la que no sea cuidadosa en esto corre el riesgo, más temprano que tarde, de convertirse en una ¨galleta con gorgojo¨ .

Respecto a la tercera aseveración, -el futuro incierto- le acredito una buena dosis de realismo, no porque crea que la radio esté amenazada seriamente o peligre su existencia como el medio de comunicación que hoy conocemos, sino porque con la velocidad que hoy cambian las cosas, desde las tecnologías, pasando por la indefinición de formatos y soportes para almacenar fondos sonoros, la competencia entre las normas de transmisión de radio digital, la dicotomía entre los productores de receptores digitales y los que deben producir programación para ese tipo de transmisión, la fusión o el creciente nivel de integración entre los medios de comunicación con la aparición y desarrollo de la Internet, hasta los hábitos de vida de la audiencia hacen que el futuro de cualquier medio esté signado por un determinado grado de incertidumbre.  

Siempre que nos reunimos para debatir temas relacionados con la programación radial y sus audiencias resulta inevitable dedicar una buena parte del tiempo a cómo hacer llegar el mensaje a los sectores de menor edad (niños, adolescentes y jóvenes) y es lógico porque todos coinciden en señalar que es el grupo social que menos uso hace de la radio, por diversas razones: son los que mayor empleo hacen de las nuevas tecnologías para satisfacer sus preferencias musicales y de información,  que además les proporcionan una mayor calidad de sonido que la que hoy nosotros radiamos.

Hasta la década de los 90 era frecuente ver a jóvenes oyendo música a través de receptores portátiles de radio , eso hoy es una estampa del pasado, a partir de los 2000, con la generalización de las discman primero y después de los reproductores de MP3, MP4 y cuanto artilugio sea capaz de reproducir audio digital, el panorama cambió. Si bien debe resultar una preocupación el número de jóvenes que no escuchan habitualmente la radio y una ocupación permanente la búsqueda de fórmulas que frene esta tendencia y de ser posible revertirla, es más importante, desde mi punto de vista, analizar y atender la significativa cantidad de jóvenes que buscan contenidos diferentes a los que hoy ofrecen nuestra parrillas de programación.

Resultaría aconsejable investigar sobre esto para tratar de cuantificar esta tendencia y poder contar con un indicador que nos permita saber la magnitud real del problema y valorar, en el tiempo, su comportamiento real.

En la radio de hoy, y más en la del futuro mediato, la batalla por la audiencia tendrá varios factores importantes:

1-Parrilla de programación bien diseñada.

2-Contenidos con mensajes inteligentes, correctos, relevantes, atractivos, redundantes, instantáneos e hiperrealistas.

3-Fragmentación y especialización de la audiencia.

4-Uso adecuado y consecuente de las investigaciones sociales.

5-Rápida asimilación de las nuevas tecnologías.

6-Calidad competitiva de la señal radiada (tenga en cuenta que usted hoy no sólo compite con las emisoras que le acompañan en el dial, a esta competencia se suman las nuevas tecnologías diseñadas para el entretenimiento y la información).

Para mi todas son importantes y decisivas, pero cuando usted logre contar, de forma óptima, con los cinco primeros factores a lo que hay que ponerle inteligencia, dedicación y exigencia, sobre todo mucha dedicación y exigencia, es a lograr una señal verdaderamente competitiva en el éter, de nada vale lo primero si su señal radiada no resulta atractiva al órgano auditivo del oyente, sobre todo el de los jóvenes, oídos que hoy están entrenados y acostumbrados a escuchar sonidos de impecable calidad.

AUTOR
Ing. Calixto Rodríguez Machado. Director Técnico General. Radio Cubana
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