Investigaciones de audiencia (III)

Pero... ¿Cómo medimos económica y objetivamente la audiencia que tiene nuestra emisora?

Sí, es perfectamente factible desarrollar una metodología de investigación que haga posible en una forma económica, y por supuesto objetiva medir la audiencia, tanto desde el punto de vista cuantitativo así como cualitativamente.

Siempre que abordo este tema en clases y conferencias lanzo una pregunta al auditorio que en el 90% de los casos o quizás en el 99% de las ocasiones es seguida de un silencio, durante el cual se puede escuchar el tono de audio generado por un mosquito.

La pregunta es: ¿Conocen ustedes cual es la audiencia potencial de sus emisoras? , la cual va seguida de otra también vitalmente importante: ¿Conocen esos oyentes potenciales la programación de sus emisoras?

Para conocer la audiencia potencial hay que realizar investigaciones cuya implementación no es muy compleja.

Comenzamos por confeccionar dos mapas, el primero es de carácter tecnológico, el cual nos dará los llamados contornos de intensidad de campo útil, en el cual se tiene en cuenta el nivel de ruido radioeléctrico existente, para así obtener el área donde nuestra emisora entrega una relación señal a ruido por encima de los valores mínimos requeridos para dar un servicio de calidad satisfactoria en su frecuencia de operación.

El segundo mapa es el que nos presenta la distribución de la población en nuestra área de cobertura, en el cual usualmente se definen tres zonas: urbana, suburbana y rural.

Conjugando ambos mapas tendremos una visión precisa de la audiencia potencial de la emisora.

Armados de esta información es que podemos comenzar entonces los primeros pasos en la  medición de audiencias. Si la emisora tiene un alcance muy limitado, como ocurre con pequeñas radios comunitarias, las técnicas de investigación pueden llegar a realizarse con un gran número de oyentes, casi que se le puede preguntar a todo el mundo en el área de cobertura, pero si nuestra emisora tiene un gran alcance, como es el caso de una estación de gran potencia dotada de sistemas de antenas de alta ganancia, o que realiza la transmisión con una cadena de transmisores, entonces la opción que nos queda es emplear técnicas de investigaciones sociales por muestreo de una población previamente definida. (Los estudios sobre muestras  en el caso de la radio datan de alrededor de 1930).

Otra peculiaridad  característica tanto de la radio como  de la TV, es que se definen como  un medio flujo: esto quiere decir que sus contenidos van pasando delante del auditorio en el tiempo, lo cual tiene  gran importancia ya que hace imprescindible  medir también el tiempo, porque naturalmente la audiencia no es la misma a distintas horas del día.

Una opción es investigar con preguntas directamente a la audiencia, o mediante encuestas presenciales, o sea  la muy efectiva pero ciertamente costosa comunicación cara a cara, o en el caso de que la densidad telefónica exceda un valor predeterminado, se puede emplear la encuesta mediante llamadas utilizando métodos estadísticos que la práctica ha demostrado pueden dar resultados útiles, pero nunca tan precisos como los de las también llamadas Encuestas comprobacionales.
Una opción socorrida pero bastante cuestionada

Se trata de los conocidos libros “diarios de escucha” que consisten en entregar: a los miembros de la muestra un cuaderno donde, siguiendo instrucciones precisas, deben apuntar lo que escuchan (o ven) y a qué hora. Esta metodología es objetada por no pocos investigadores que aducen en su contra el retardo entre la escucha o visión, y el momento de rellenar el cuaderno.


Otra opción dependiente de la tecnología, pero también plagada de defectos

El aparato se conoce por el nombre de  audímetro. Fue inventado en el año 1929 y detecta cuándo está funcionando el radio o el televisor... las versiones más recientes están dotadas de sistemas digitales de almacenamiento y transmisión remota de datos, pero al igual que las más primitivas variantes el problema es que el investigador nunca puede saber cuándo  hay alguien escuchando o si nadie le está haciendo caso.

Los audímetros funcionaron, especialmente en los Estados Unidos de América durante algunas décadas, pero llegó un momento en que dejaron simplemente de utilizarse porque los receptores de radio sufrieron un radical cambio tecnológico al aparecer en el mercado los transistores primero y más tarde los circuitos integrados, los radios se hicieron más pequeños y móviles,  y pasaron además a jugar un papel destacado los aparatos de radio en los vehículos.

Cuando la gente empieza a escuchar la radio fuera del hogar, se hace aun más difícil hacer las muestras. Por eso, los audímetros pasan totalmente de moda  y se dejan de usar sobre los años 60s y la medición de audiencias regresa a los dos métodos tradicionales... las encuestas y los diarios de escucha.

 Adentrándonos en cuestiones básicas de metodología: Universos, censos y muestras

Universo: población que uno quiere estudiar o medir. El primer paso, por lo tanto, es definir el universo. Ejemplo: universo de una emisora comunitaria: “personas que viven en el área de cobertura definida técnicamente, mayores de, por ejemplo 7 años, que viven en hogares en los cuales hay al menos un radio receptor que funcione.”

Y claro está que en dependencia de la definición que se haga del universo, que hay que hacerla de antemano, los resultados serán diferentes.

El segundo paso es recabar información acerca del tamaño y composición del universo que se ha definido.

En este punto se nos presentan dos opciones:

Aplicar un método censal: estudiar a todos los miembros de la población (universo). Es lo ideal, pero en la mayoría de los casos resulta totalmente imposible....

Utilizar una muestra: que es el  procedimiento habitual. Para contar con una muestra válida hay que tener en cuenta dos cosas: el tamaño y la composición (perfil que se parezca lo más posible al universo que se quiere estudiar).

En muchos países del mundo se ha ido adoptando, como norma,  los estudios basados en muestras de alrededor de 1000 o 1100 personas.  La razón de emplear este número no es otra  que la consideración de aceptar que toda población de más de 100.000 habitantes es infinita, y una muestra mucho más grande no aportaría más datos, sino datos repetitivos y por lo tanto redundantes además de incrementar el costo de la investigación.

Sin embargo, por debajo de 100.000 habitantes, los resultados sí que varían de unas muestras a otras (no es lo mismo medir  20.000 o 50.000 habitantes que 80.000).
  
Lo que está claro es que siempre como es de esperar hay un margen de error... porque la medición de lugares grandes llega a ser muy precisa. Sin embargo, y he aquí un problema a enfrentar por las emisoras comunitaria, las mediciones de audiencia en lugares pequeños tiene un margen de error  que puede llegar incluso hasta el 30%.

Es imprescindible que la muestra se asemeje lo más posible al universo, tanto si se hace con cuotas o aleatoriamente. Por ejemplo, si nuestro  universo tiene un 50% de hombres y un 50% de mujeres, la muestra debe reproducir esto exactamente también; si el universo tiene un 30% de jóvenes y un 50% de ancianos, la muestra debe tener los mismos porcentajes. 

La otra manera de hacerlo, de forma aleatoria, consiste en coger muestras de todo tipo. Pero, en rigor, realmente el procedimiento no es aleatorio, sino probabilístico.  De esta forma se sabe cuáles son las probabilidades de cada miembro del universo a formar parte de la muestra.
 
Las grandes encuestas nacionales, e incluso internacionales emplean  “rutas aleatorias”: eligen región, provincia, ciudad, barrio, edificios, puertas y dentro de las puertas, personas.

Evidentemente, no es lo mismo un barrio marginal, que una zona urbana de alto desarrollo socioeconómico.

Con las encuestas telefónicas, el sistema que se utiliza es el llamado Discado Digital Aleatorio, en inglés: Random Digital Dialing (RDD). Se trata de programar una computadora la cual  elige números de teléfono aleatoriamente. El problema que se ha observado al emplearlo es que en alto por ciento de las veces, quien contesta el teléfono es la mujer.

Pero esto puede ser corregido aplicando una de dos clásicas opciones:

El encuestador pide entonces que se ponga al teléfono la próxima persona que cumpla años, algo que sí es completamente aleatorio.

O también se puede calcular el porcentaje que existe en el universo y dividirlo entre el porcentaje que existe en la muestra de cada tipo: según esta simple tabla

                Hombres    Mujeres
UNIVERSO    50%        50%
MUESTRA    25%         75%

RESULTADO: hombres 2; mujeres 0,6

Eso representa el valor que se le debe dar a cada uno de los encuestados: los hombres, puesto que están infra representados, se les da más valor. Las mujeres, como están super representadas, se les da menos.

De la misma forma que se puede hacer con el sexo, también con la edad, el nivel de estudios, etc.…

En una próxima entrega continuaremos analizando esta temática para llegar finalmente a una propuesta de metodología simplificada, de bajo costo, que combina eficazmente los recursos al alcance de las emisoras comunitarias, lo que hace posible el implementarla periódicamente con el propósito de contar con una información científicamente avalada para optimizar la programación.
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