por Pero también un emisor necesita que el mensaje que recibe, tenga “claridad” y “eficacia” y no puede dejar que quede abierto a cualquier interpretación y se ven obligados a introducir una “dirección” o ciertas “clausuras” en la estructura del mensaje para que pueda interpretarse como la “lectura preferencial o dominante”.
Que un determinado mensaje sea decodificado en su sentido preferencial o dominante, dependerá entonces de cómo cada perceptor comparta los códigos en que viene el mensaje. O sea todo converge en que el emisor tiene que conocer bien al destinatario al cual se va a dirigir.
Según los comunicólogos en las sociedades occidentales se distinguen tres sistemas principales de sentido según devienen de una fuente social diferente y promueve una interpretación moral diferente de la desigualdad de clases: el perceptor puede decodificar en tres posiciones un mensaje: Compartiendo por entero (código dominante). Aceptando en parte el mensaje (código negociado). Desechando por completo el código según el cual se codificó un determinado mensaje (código de oposición).
La decodificación de un mensaje no deviene de factores sociales como edad, raza, sexo, clase, salvo que sean enunciados en ellos. En una monografía publicada en Internet sobre el spot radial se insiste en los patrones que determinan el éxito de la propaganda radiofónica: Sencillez: la clave en la radio es seguir una idea central. Use palabras conocidas, y frases cortas.
Para la información y en especial para la propaganda debe cumplirse un grupo de objetivos, que van desde la claridad del mensaje hasta la compulsión. Veamos
Claridad: Eliminar las palabras innecesarias que puedan existir dentro del contexto.
Coherencia: Permite que el mensaje de ventas fluya con secuencia lógica desde la primera palabra hasta la última, usando palabras y frases de transición que sean uniformes para que la comprensión se facilite.
Empatía: Tono amable y personal.
Amenidad: Estilo dinámico, creando un ambiente en donde un amigo habla con otro acerca de un producto o servicio.
Credibilidad: Si no es creíble el oyente no vuelve a escuchar el spot.
Originalidad: El mensaje debe ser distinto a otros.
Compulsión: Significa imprimir una sensación de urgencia. Los segundos iniciales son cruciales. Aquí es cuando capta o pierde atención del radio escucha.
Hay que hacer que se pare la oreja del oyente. ¡Motivación!. En vez de preocuparnos, ocuparnos de la palabra apropiada, la que lleva el mensaje, nos puede llevar días encontrar ese vocablo, porque de lo que si estamos claros es que debemos llamar la atención de alguien, y ese elemento receptor se llama oyente.
En la publicidad radial el spot de bien público tiene una importancia capital porque va dirigido al cambio de conducta. La radio es capaz de agitar pero también de tranquilizar e incluso de que la gente no haga nada. Hacer un buen spot nos puede llevar un buen tiempo en ocasiones, sin embargo hay momentos en que llega la idea y se hace en minutos. Los spot que sea realizan con voces de niños son muy efectivos.
No debemos olvidar que un niño es capaz de convencer a un padre con una caricia y los seres humanos desprendemos cinco emociones: el amor, la alegría, la tristeza, el enojo y el miedo. En nuestro medio radial hacemos de puente de forma intencional o sin percatarnos de esas emociones de manera latente se trasmiten.
En años precedentes en este mismo sitio Web publicamos un criterio que vale la pena recordar: “Si los medios de difusión responden más a la publicidad y a la propaganda de carácter consumista, y no a la orientación, se pierde la especialización de la sociedad. La propia comunidad se arropa de códigos de fachadas y normas inconsistentes; es como si usted pintara las puertas de los edificios y dejara el interior carcomido de “moho” con las paredes húmedas y destartaladas. En los seres humanos ocurre el mismo fenómeno: las apariencias engañan y peor aun, lo superficial se queda ahí, en lo que no trasciende”.